對話新消費：看六個核桃如何演繹差異化破局者
2022-08-02
來源：中國商報
今年是中國飲料發(fā)展的第40周年，從紅極一時的涼茶到網(wǎng)紅十足的蘇打水，從口感豐富的碳酸飲料到年輕人追捧的果茶、氣泡水，伴隨著飲料行業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)品更新迭代變快，飲料品類更加豐富，面對市場的加速性結(jié)構(gòu)變革，持續(xù)生命力輸出則成為各大品牌的核心推動力。
25年前依托龐大的市場需求六個核桃脫穎而出，并逐漸成長為中國核桃乳行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，拳頭產(chǎn)品二十多年暢銷不衰，伴隨了一代又一代人的成長。如今，面對新的消費習(xí)慣，新的行業(yè)生態(tài)，六個核桃憑借自己的攻守之道在這場爭奪戰(zhàn)中迸發(fā)出勃勃生機。
從爆品思維到長期主義 “很能打”的六個核桃
“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”在很多人的記憶里，這句經(jīng)典廣告語一度風(fēng)靡大街小巷，放在今天也依舊是一句家喻戶曉的廣告語，品牌之初更使得六個核桃在眾多核桃乳品牌中脫穎而出，成為食品飲料界名副其實的“網(wǎng)紅”。業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著六個核桃進入成熟期，養(yǎng)元飲品快速完成爆品思維到長期思維的革新，通過不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，成為品牌破局的關(guān)鍵命題。
近期很多投資者、同行業(yè)的人會問到：養(yǎng)元飲品會焦慮嗎？其實著眼看養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略布局，更多的感受到是這個品牌向消費新需求和探索差異化突破點改革的毅然決然。在2022年4月26日的業(yè)績說明會上，養(yǎng)元董事長姚奎章表示“消費者主權(quán)時代”的全面到來，公司順勢而為，從重視渠道向“重視消費者”全面轉(zhuǎn)變。公司將在未來的一段時間內(nèi)全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品，搶占市場機遇。
這樣的新常態(tài)消費下，持續(xù)做產(chǎn)品迭代和品類創(chuàng)新的背后，形成了養(yǎng)元飲品獨具一格的差異化品牌戰(zhàn)略，更多的品牌應(yīng)當(dāng)像養(yǎng)元飲品一樣堅持長期主義的心態(tài)，去看待自己的品牌力和增長驅(qū)動。財報顯示，2021年養(yǎng)元飲品營收69.06億元，其中，核桃乳營收67.06億元，占比高達97%，養(yǎng)元飲品堅持大單品戰(zhàn)略，過硬的技術(shù)打造過硬的拳頭產(chǎn)品，好產(chǎn)品要不光要經(jīng)得起市場的考驗，更要經(jīng)得起消費者檢驗，對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求、獨到成熟的工藝技術(shù)、一絲不茍的檢驗程序，才是養(yǎng)元飲品的立身之本。
專注細分市場、把握廣闊機遇必不可少。作為食品飲料行業(yè)及植物基領(lǐng)域的佼佼者，養(yǎng)元飲品憑借先進的研發(fā)技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢，已成長為核桃乳行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。養(yǎng)元飲品成立之初，就堅持技術(shù)革新，踐行自己的社會責(zé)任，經(jīng)過多年發(fā)展，六個核桃已經(jīng)建立了多個領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)學(xué)研合作平臺，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的六大技術(shù)研發(fā)平臺和1個國家級實驗室，即中國輕工業(yè)核桃飲品重點實驗室、河北省企業(yè)技術(shù)中心、河北省植物蛋白飲品發(fā)酵工程實驗室,河北省核桃飲品工程技術(shù)研究中心，六個核桃院士工作站、六個核桃博士后科研工作站以及國際資質(zhì)互認的CNAS實驗室，同時，引進國際先進的高端精密檢測設(shè)備，建立從源頭到消費者的全方位質(zhì)量管控體系，確保每一罐六個核桃的品質(zhì)安全，持續(xù)推動行業(yè)創(chuàng)新。
通過世界級領(lǐng)先的技術(shù)和養(yǎng)元飲品堅定技術(shù)革新的身上，我們可以看到硬核科研派的銳意進取，也能感受到養(yǎng)元飲品精益求精、進無止境的向上精神。相信強者之間的合作，定能帶領(lǐng)整個行業(yè)創(chuàng)新邁上新臺階。
對話新消費 加速與消費者的“雙向奔赴”
談及養(yǎng)元飲品都知道六個核桃，可見大單品的成長與品牌聲量的擴張是攜手并進的，所以無論是從持續(xù)升級+拓展品類，養(yǎng)元飲品都將持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略實現(xiàn)持續(xù)增長。在強大的基礎(chǔ)研究能力和研發(fā)能力基礎(chǔ)下，養(yǎng)元飲品同時快速反應(yīng)市場對接行消費需求，適應(yīng)和引領(lǐng)健康消費的新趨勢、新潮流，清晰品牌架構(gòu)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣；持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度提升，實現(xiàn)與年輕人的同頻互動。
當(dāng)新一代成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人步入消費市場，成為諸多品牌的新興消費群體后，革新，是一道擺在各大品牌面前的必考題。受宏觀消費環(huán)境的影響，同時也為迎合年輕一代健康所需，養(yǎng)元飲品積極拓展布局，適應(yīng)新勢力的消費需求。
業(yè)內(nèi)人士表示，新消費需求端旺盛和供給端品牌的進化，創(chuàng)造了更多機會點。今后只有依靠產(chǎn)品打造的高質(zhì)量增長曲線才能跑贏市場。“伺機而動”的養(yǎng)元飲品，挖掘自身特有的品牌內(nèi)涵和文化底蘊，依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，營造品牌優(yōu)勢，打造產(chǎn)品差異性，先后推出新品“六個核桃卡慕寧”、高端產(chǎn)品“六個核桃2430”“六個核桃·考前30天”“六個核桃·夢濃”等新品，同時2021年各品類賽道持續(xù)拓展細分，新消費也隨之步入勢頭強勁的擴張時代，養(yǎng)元飲品更是重磅推出有望打造第二大戰(zhàn)略單品的“養(yǎng)元植物奶”，破局植物基賽道，布局行業(yè)藍海。
近年來養(yǎng)元飲品不光持續(xù)豐富其品牌矩陣，同時引進歐洲植物奶-素芽膳，來回應(yīng)中國市場年輕化、個性化的趨勢的同時也在用年輕人喜聞樂見的方式跟他們交流，養(yǎng)元飲品選擇以IP跨界為策略，通過文化傳播，更好地與消費者分享品牌的文化。近期，養(yǎng)元飲品積極聯(lián)合CCTV《經(jīng)典詠流傳》、江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》，不斷升級品牌對外形象，展現(xiàn)國民智慧的品牌擔(dān)當(dāng)，收獲了包括新華社、人民日報等主流媒體點贊，更與《時間的朋友》《知識進化論》作為知識營銷界標(biāo)桿，成功滲透不同圈層，打造品牌印記的重要借力點。
養(yǎng)元飲品瞄準(zhǔn)了健康新消費的時代機遇，通過深耕核桃乳行業(yè)25年的厚積薄發(fā)，最重要的是得到了消費者的認同，因此更要堅持長期戰(zhàn)略、堅定走品牌發(fā)展道路，在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的過程中挖掘品牌個性，塑造價值表達。抓住新一輪發(fā)展機遇，養(yǎng)元飲品才能在不斷創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價值的歷程中，穩(wěn)固企業(yè)生命力的護城河。（圖片由企業(yè)提供）
