聯(lián)名內(nèi)卷的時代，六個核桃孔廟祈福罐為什么能夠突圍？
2022-04-13
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
聯(lián)名，目前是品牌打破固有形象，快速觸達更廣泛圈層消費者的主流玩法。但坦誠地說，從一個行業(yè)觀察者的角度來看，在品牌一波波聯(lián)名不斷沖擊之下，其實大部分的聯(lián)名事件已經(jīng)很難給消費者和行業(yè)帶來新鮮感了，面對用戶驚喜感閾值的提高，部分品牌陷入了為造話題而越來越偏向獵奇的怪圈，導致這一過程中品牌價值被稀釋。
如何才能與用戶建立行之有效的溝通，將聯(lián)名真正沉淀為品牌的資產(chǎn)？就在大家要么不斷組新CP對抗大眾的遺忘，要么瘋狂博眼球刺激人們神經(jīng)的情況下，所幸還有不少認真做產(chǎn)品、認真做聯(lián)名的品牌，讓我們看到了新的解法。
在高考倒計時一百天之際，六個核桃聯(lián)合曲阜孔廟為全國考生祈福，雙方推出的聯(lián)名產(chǎn)品“孔廟祈福罐”一登場就顯露出了與眾不同的氣質(zhì)——因為它在聯(lián)名的道路上，向我們詮釋了好的聯(lián)名不是華而不實的花架子，而是建立在深厚實力與策略之上的一次品牌展示。
01
聯(lián)名不是做加法，而是以用戶為中心做乘法
尋求IP加持，是最省時省事的營銷方式。而聯(lián)名營銷，本質(zhì)上正是借助IP加持，擴大品牌傳播受眾人群的一種營銷方式。這并不是說品牌選擇的IP天然帶有的流量越多越好，關鍵在于能否撬動潛在受眾，從產(chǎn)品到情感，從內(nèi)容連接到價值，在流量碰撞中實現(xiàn)從銷量到品牌的躍遷。
這是一個以用戶為中心的時代，而往往很多品牌會忽略這一點，堅持以品牌為中心單純地做加法，從而造成品牌自嗨、用戶卻無動于衷的結果。從這個角度來說，六個核桃“孔廟祈福罐”的誕生則帶著明顯不同，在兵法先生看來，它正是一次以年輕用戶訴求為出發(fā)點的聯(lián)名營銷。
現(xiàn)今，隨著消費升級和年輕一代消費者的崛起，消費者的需求更多地從產(chǎn)品消費轉向情感消費。也就是說，用戶越發(fā)追求產(chǎn)品的情感體驗，而非功能體驗，他們不僅要比較產(chǎn)品的好壞，還要比較產(chǎn)品的情感體驗價值。
注重情感價值的體驗，是六個核桃此次聯(lián)名撬動用戶關注的一大有力抓手。首先，在高考進入倒計時之際，六個核桃邀請學生家長共同前往山東曲阜，參加“第二屆六個核桃曲阜孔廟祈福大典”，既弘揚了尊師重道的傳統(tǒng)，也在高考前通過祈福的形式，調(diào)節(jié)了受眾的緊張情緒，使其保持良好的心態(tài)，展現(xiàn)了品牌對用戶的情感關懷。
同時六個核桃聯(lián)合曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”，為全國考生祈福，祝廣大考生金榜題名，也順應了用戶內(nèi)心的情感訴求，這不僅很容易撬動話題的傳播，也通過有溫度的溝通策略，喚起用戶對考生高考前健康用腦的關注，幫助品牌與消費者建立起了從情感到場景的連接。
02
品牌聯(lián)名的出發(fā)點，深入品牌戰(zhàn)略
在兵法先生看來，實際上，不管是用戶對品牌聯(lián)名的不感冒，還是品牌自身深陷同質(zhì)化的煩惱，根本原因還是在于品牌在聯(lián)名策劃時，過于注重聯(lián)名話題傳播，既沒有考慮到用戶的需求，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。
首先要理解，聯(lián)名營銷的核心在于品牌的發(fā)展，而不在于聯(lián)名本身。只有想通了這一點，讓聯(lián)名成為品牌戰(zhàn)略的一部分，或許才能找到破局之道。
仔細想來，六個核桃和曲阜孔廟這一次聯(lián)名動作并不復雜：一個借助高考誓師大會節(jié)點，調(diào)動消費者內(nèi)在腦健康需求的創(chuàng)意產(chǎn)品“孔廟祈福罐”；一次基于高考前祭拜孔子的傳統(tǒng)文化習俗，聯(lián)合孔子的文化IP為莘莘學子加油助威的話題事件。那么，為什么六個核桃的祈福罐能在大眾對聯(lián)名審美疲勞的今天迅速走紅呢？
究其根本，或許還是因為六個核桃此次與曲阜孔廟并不是一次單純的相加，而是其基于品牌一貫的戰(zhàn)略，采用的一次跳出傳統(tǒng)飲料食品營銷的布局。
具體來講，作為“學生腦健康呵護者”，六個核桃時刻關注著全國高考學子大腦營養(yǎng)補給，并一直以“為學生提供最科學的腦健康解決方案，助力學生輕松補充腦營養(yǎng)，緩解腦疲勞，改善記憶力”為品牌使命。品牌發(fā)起的這次聯(lián)名，可以說正是圍繞品牌的使命出發(fā)與消費者展開的一次新的溝通。
六個核桃“孔廟祈福罐”的核心邏輯在于，兼顧了品牌的核心定位和消費者洞察，不僅以聯(lián)動之勢展現(xiàn)品牌的關懷提升傳播聲量，而且在帶給考生祝福的同時，還切實為他們提供了真材實料的健腦營養(yǎng)，進一步夯實了“孩子高考 多喝六個核桃”的品牌主張，讓品牌能在消費者心目中建立明確的形象。
滿足新時代消費者的精神需要和對產(chǎn)品的物質(zhì)需要，這種雙重并舉的品牌策略，也是六個核桃一直在堅持做的。例如在產(chǎn)品的層面，去年打造的重磅新品“六個核桃2430”，每罐富含24克三大黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)核桃，還采用了先進的科學工藝，確保產(chǎn)品具有極高的營養(yǎng)價值、0糖0膽固醇的無負擔配方，不僅為考生提供了營養(yǎng)量化的飲品，更提供了記憶力提升方案，成為諸多考生補充腦營養(yǎng)的必備飲品。
近年來，在健康消費大潮下，越來越多的消費者開始在意飲品中的健康元素，今年全新上市的六個核桃“孔廟祈福罐”，在同樣具備豐富營養(yǎng)價值的基礎上，強調(diào)了對消費者精神健康的關照，這是一種以長期主義的理念進行品類擴展的策略。概因六個核桃此次聯(lián)名深入到了品牌一貫的策略，所以才不會給人突兀的感覺，而是覺得渾然天成，他們似乎本身就該是一體的，這或許才是當前環(huán)境下聯(lián)名的正確打開方式。
結語：
當下的市場競爭激烈，環(huán)境瞬息萬變，如果品牌只是隨波逐流，將聯(lián)名當做一時的營銷工具，終究會淹沒在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目標，明確聯(lián)名對于品牌建設的定位，讓聯(lián)名始終落在品牌戰(zhàn)略的棋盤上，才能發(fā)揮其真正的意義與價值。
六個核桃的聯(lián)名營銷成功的背后，正是它應對消費升級、分級的變化趨勢，堅持創(chuàng)新、變革，滿足消費者個性化、健康化、功能化的消費需求，通過多樣創(chuàng)新為市場注入活力，在巨大挑戰(zhàn)中快速抓住機遇。也期待未來，這個品牌能帶給考生和社會更多的驚喜！
