“植物基”風口下的養元飲品 六個核桃多維創新博弈千億市場
2021-07-16
來源：中新經緯
中新經緯客戶端7月15日電 2021開年不到兩個月，全球大約有30余款植物基新品上市，這種以植物蛋白為原料的食品及飲品大規模席卷消費市場，其中植物蛋白飲料勢頭最盛。植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉及大豆為原料，經深加工制得的乳狀飲料，富含蛋白質及適量不飽和脂肪酸，有益于身體健康，備受消費者歡迎。據天貓新品創新中心《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，植物蛋白飲料已經成為飲料行業的新風口。
風口之下，大量新興品牌涌入賽道，扎堆出新，沖擊植物蛋白飲料的細分市場格局，但傳統品牌扎實的研發實力和成熟的產品布局顯然具備先發優勢，即便在飲料產業快速變革的當下也能穩扎穩打，保證市場份額的同時持續提升。其中養元作為植物蛋白飲品的先行者和核桃乳品類的開創者，旗下六個核桃系列飲品具備真實有效的補腦健腦功效，多年來深受消費者信賴，占據核桃乳飲品市場高達88%以上的份額。當眾多品牌著手在植物蛋白飲品領域布局時，成熟的養元早已嗅到新機遇，率先在產品、營銷、品牌上進行大刀闊斧的創新變革。
打造全能產品矩陣，擁抱植物奶發展機遇
植物蛋白飲料自2007年以來一直是飲料行業中增速最快的子品類。據天貓發布的報告顯示，2020年植物蛋白飲料在飲料市場成長中貢獻了15.5%，是飲料市場增長的引擎之一，可以說2021年已經成為植物蛋白飲料新的爆發點。但業內人士表示，雖然植物蛋白飲料需求增加，但頭部品牌過于依賴單一爆款產品，并未針對不同消費群體推出更多的口味和包裝，導致消費場景略顯單調，行業內同質化明顯。所以植物蛋白飲料的發展，不能再僅限于圍繞原材料，而是開發更廣泛的場景。
養元飲品的產品布局思路顯然非常清晰，首先保證核桃乳的持續增量，同時聚焦垂直人群，在植物蛋白飲料細分市場搶占份額。2020年，養元飲品成立了產品戰略部，依托消費者需求，加大產品研發創新力度，快速打造六個核桃全新的“全能式超級產品矩陣”，如專門為腦力勞動人群打造的2430核桃乳新品，主打“0糖0香精0膽固醇”；針對有焦慮情緒和心理壓力的人群推出的“卡慕寧”是國內首款抗焦慮型植物蛋白飲料。“在中國從來都不缺消費者，缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產品。”中國食品產業分析師朱丹蓬這樣認為，所以一旦針對不同消費群體的需求研發多樣化、高端化的創新產品，植物蛋白飲料的細分賽道就由養元飲品開辟并引領。
優化產品布局的同時，養元飲品在籌備許久后進軍在我國有廣闊市場前景的植物奶市場。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，未來幾年植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。“植物奶前景之所以被看好主要與植物奶原料有關。”乳業專家宋亮表示，植物奶原料種類豐富，口感多樣，且具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維、無膽固醇等優質特性，尤其是可滿足乳糖不耐癥人群的需求。這對于深耕植物蛋白市場20余年，在原料采購、研發實力、營銷渠道等方面具備先天優勢的養元來說，無疑是巨大的機遇。據了解，養元將于近期推出第二大戰略單品 “每日養元植物奶”，加碼植物基市場布局。
全方位營銷變革，“老”品牌煥發新活力
面對近年來飲品市場的風云變幻，養元成熟的營銷體系、品牌體系的確可以保持穩定，但面對新的機遇和挑戰，養元積極謀求升級轉型，在營銷、品牌方面進行全面升級。
營銷層面，養元飲品在龐大的傳統渠道分銷網絡基礎上，將渠道縱深拓展、扁平運作，傳統渠道持續通過下沉和縱深拓展手段，增強產品在市場的渠道滲透能力，根據不同城市級別及市場消費特性，不斷優化渠道產品結構，并協助近1900家經銷商轉變經營方式，建立起上至一二線市場、下至三四線市場，線上、線下相互輻射、融合，深度覆蓋全國的立體銷售網絡。比如在一、二線市場，養元目前已成功入駐711、全家、全時、羅森等全國5萬家便利連鎖店。另一方面，為了更快適應新零售的市場發展環境，養元在線上電商、KOL紅人直播、社區團購等新興渠道深度互動，實現線上、線下、社區渠道的多向聯動。
品牌層面，“一招鮮吃遍天”的小作坊式營銷已經不適合現如今的形勢，要想長時間地打造并維持品牌價值，就必須要學會在適當的節點進行品牌升級。消費觀念升級、生活方式轉變、新世代消費群體崛起……這些就是當下進行品牌升級轉型的關鍵節點，因此養元飲品迅速實施體系化、垂直化的全媒體營銷策略，積極主動與消費者深度溝通。在保持傳統營銷優勢的基礎上，養元加速互聯、移動互聯領域布局，持續通過話題營銷、互動營銷、IP聯名等多樣化內容，推進數字化變革；與華為、太平人壽等品牌強強聯合，達成戰略跨界營銷計劃；攜手重慶永輝、重百新世紀、北京物美、威海家家悅等多家商超系統舉辦“走進工廠”直播系列活動；與微盟、有贊、鏈一鏈等私域平臺達成合作。這一系列舉措，養元飲品將打通與各類型消費群體的互動通路，這個20多年的“老”品牌更具活力。
“在中國從來都不缺消費者，缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產品。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。在植物基的時代風口和消費升級趨勢下，植物基飲料將進入高速發展期，市場充滿機遇的同時也勢必會迎來新一輪品牌洗牌。對養元飲品來說，產品、營銷、品牌三大層面的布局正是為日后提升自身競爭力、持續領跑植物基飲料行業奠基，或許不久之后“六個核桃”只是養元飲品的代名詞之一，更多高品質飲品會被廣大消費者熟知。
